La investigación de mercados
consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la
información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica
a la que se enfrenta la empresa. Por lo regular las empresas asignan un presupuesto
de investigación de mercados de entre el 1 % y 2 % de las ventas totales. Las
empresas de investigación de mercados se clasifican en tres grupos: Empresas de
estudios sindicados. Estas empresas recopilan información sobre consumidores y
empresas, que venden a cambio de una cuota. 2. Empresas de investigación de
mercados por encargo. Estas empresas realizan proyectos específicos por
encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe de hallazgos
que entregan al cliente. 3. Empresas de investigación de mercados
especializadas. Estas empresas prestan servicios de investigación
especializados. Ejemplos para empresas de menor tamaño: 1. Contratando a
estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos. 2. Utilizando
Internet. 3. Vigilando a la competencia.
¨ El proceso de investigación de
mercados. El proceso de investigación de mercados consta de seis fases. Definir
el problema y los objetivos de la investigación. PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS Desarrollar el plan de investigación. Recopilar la información.
Analizar la información. Presentar los resultados. Tomar la decisión.
¨
Instrumentos de investigación. Cuestionarios. Mediciones Cualitativas.
Seguimiento. Mapa conductual. Jornada del consumidor. Diarios en video.
Entrevistas a usuarios extremos. Narración. Entrevistas de grupos heterogéneos.
Instrumentos Mecánicos. Plan de Muestreo. Unidad de la muestra.
¨ Métodos de contacto. Cuestionario
por correo. Entrevista telefónica. Entrevista personal. Entrevista Recopilación
de la Información. Por lo general, la fase de recopilación de información es la
más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden
surgir 4 problemas: Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa,
en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos de nuevo o sustituirlos por otros.
Otros pueden negarse a colaborar. Otros ofrecerán respuestas parciales o poco
sinceras. Algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas. Dar
con los mejores sujetos es fundamental.
Análisis de la información. Consiste en obtener
conclusiones a partir de la información recabada. El investigador tabula los
datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y
medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente
intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos
de decisión. Con la intención de descubrir información adicional. FASE 5 :
Presentación de Conclusiones. Hay que seleccionar las más relevantes para la
decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa.
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